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Complémentarité évidente du SEA et du SEO

Article publié le 04/09/2015

Il y a fort longtemps, les référenceurs SEO et du SEA se méfient des spécialistes du SEA et inversement. Il est tout à fait certain que l’un est en concurrence avec l’autre.

SEA et SEO : plus de guerres de tranchées

On entend souvent un Webmarketeur protéger son labeur en se basant sur les références ci-après :

 « Google Analytics choisit le dernier canal d’acquisition comme canal de modification. Si grâce au SEA, le client vous trouve et qu’il viendra de nouveau acheter après une semaine à travers le SEO, alors le ROI sera donné à tort à ce dernier. En effet, le canal réel de discussion devrait être le SEA alors que celui-ci ne sera jamais connu par qui que ce soit. »

A savoir que l’exemple fonctionne dans les deux sens.

Si vous n’arrivez pas à comprendre la complémentarité le SEO et le SEA, les deux principaux leviers d’acquisition, sachez que l’un ne peut pas fonctionner sans l’autre dans le cadre d’une stratégie digitale.

Débutons par des données réelles : EyeTrackingStudy

Pour confronter les annonces Adwords et les résultats corporels, observons nos intérêts visuels après le lancement de la recherche.

L’observation du Golden Triangle d’avant et de nos jours

En premier lieu, le Golden Triangle montre clairement l’intérêt de nos yeux en haut à gauche vers les annonces CPC et le TOP 3 Organique. A noter que les statistiques varient selon le nombre d’annonces CPC présentées:

S’il n’y a qu’une seule annonce Adwords, l’usager cliquera beaucoup plus sur le résultat organique.

A l’apparition des 3 annonces, les résultats corporels seront privilégiés.

Le Golden Triangle s’est modifié pour choisir une configuration plus transversale entre 2005 et 2014: une conversion certainement ordonnée par l’évolution du trafic mobile qui marche avec un scroll de haut en bas.

Le référencement payant [SEA] est impacté par le référencement naturel [SEO]

La structure et le sémantique Web des pages d’un site visité plusieurs fois par les professionnels SEO donne la possibilité à Google de bien les comprendre. Ainsi, la régulation des campagnes CPC sera meilleure, car les mots clés travaillés dans les publicités seront absolument retrouvés dans ces pages.

La structure des publicités Adwords dépend souvent de la structure SEO

L’amélioration SEO interne [On-Site] est donc immédiatement attachée à la progression du Quality Score des publicités. Elle améliore, entre autres,  le positionnement, accroît le CTR, réduit le coût et augmente en conséquence le ROI de ces annonces.

On constate qu’une meilleure ergonomie des pages satisfait de plus en plus les usagers. Les landing pages préparées pour les campagnes CPC seront mieux performants.

L’impact du référencement payant [SEA]  sur le référencement naturel [SEO]

Le référencement naturel [SEO] nécessite 6 mois pour trouver avoir un bon positionnement. Ce canal — qui opère à moyen/long terme — nécessite donc d’être boosté et relayé à court terme par le SEA. En effet, rien de mieux qu’une meilleure campagne Adwords pour mobiliser un site dès son lancement puis renforcer sa stratégie de visibilité sur Google.

Google recherche une pertinence des pages au moment du lancement de site. Le trafic engendré par le SEA donne la possibilité d’étudier l’expérience des usagers et par la suite,  transmettre des indications positives au moteur de recherche.

La stratégie SEA permettra d’obtenir des données compatibles à la pertinence des mots clés et au volume. C’est un renseignement primordial que Google ne procure pas facilement par le biais du « not provided » de Google Analytics.

Quel rapport entre le SEO et le SEA ?

Beaucoup d’entre nous trébuchent dans le piège de désirer confronter deux canaux qui suivent pourtant deux stratégies complètement opposées :

Via le SEA, on lance une campagne publicitaire et on procure du trafic.

Par le biais du SEO, on adopte une stratégie de célébrité sur les moteurs de recherche. Alors, on étudie la réputation et le positionnement du site.

Une campagne Adwords sera certainement plus adéquate pour une communication sur un bref phénomène par exemple. Néanmoins, nous n’allons pas nous baser sur  le fait que le site mettra en place une stratégie globale pour être visible sur le Web sur le long terme.

SEO + SEA : une stratégie incrémentale et non féroce !

Selon l’étude de Google en 2011, 89 % des clics sur les sponsorisés CPC [Adwords] se complètent aux clics organiques. Ce qui explique le concept d’une contribution incrémentale de trafic : les consommateurs qui cliquent sur les campagnes CPC ne sont pas identiques à ceux qui cliquent sur les résultats naturels.

Toutefois, cette statistique change en fonction de la position organique  du site Internet. En effet, on évalue les clics à 50 % sur les résultats SEO et SEA dans le cas d’une première position dans les SERPs. On parle de semi-cannibalisme dans ce genre de cas.

On atteint des taux plus de 80 % en dépassant la première position naturelle.  Ce qui soutient le concept de complémentarité parfaite des deux canaux SEA et SEO.

L’impact du référencement social [SMO] sur le référencement naturel [SEO]

Le référencement social (SMO) est, tout comme le SEA, une stratégie visant à effectuer du branding, surtout pour les campagnes de newsletters étant donné que celles-ci contribuent à la célébrité du label. Plusieurs visiteurs se rendront de nouveau sur le site à travers les moteurs de recherche, améliorant implicitement le référencement à long terme du site.

Equivalence du référencement social SMO au SEA

Le SEO et le SEA œuvrent simultanément et ils sont complémentaires sur tous les sujets. D’après l’étude effectuée par Enquiro en 2005 (EyeTrackingStudy), on découvre des résultats très intéressants en employant  les deux chenaux au même moment :

-          En moyenne, 9 % des visiteurs par le biais d’une meilleure stratégie SEA

-          En moyenne 20 % des visiteurs via une meilleure stratégie SEO

-          63 % des visiteurs en moyenne à travers une meilleure stratégie associant SEO et SEA.